荔红飘香季，直播正当时。为规范我市荔枝直播电商经营行为，提升经营者合规意识，保障消费者合法权益，守护“茂名荔枝”“高州荔枝”等地理标志的市场声誉，推动荔枝产业高质量发展，近日，茂名市市场监督管理局印发《茂名市荔枝直播电商合规指引》（以下简称《指引》），为全市荔枝直播电商活动划定经营红线、明确合规准则，提供了清晰、详实的经营指南。

　　合规经营是行业行稳致远的基石。本次出台的《指引》立足茂名荔枝直播电商产业发展实际，聚焦行业痛点与关键环节，围绕主体合规、经营合规、地理标志专用标志使用、售后保障等核心内容，清晰界定直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员等各类参与主体的责任与义务。同时，《指引》重点规范直播资质公示、选品审核、内容宣传、质量溯源、价格计量等全流程经营行为，明确严禁虚假宣传、价格欺诈、冒用地理标志等各类违法违规行为，全方位筑牢茂名荔枝直播电商的合规经营防线。

　　《指引》的出台，是茂名推动荔枝产业规范化、品牌化、高质量发展的重要一步，更是擦亮“茂名荔枝”特色产业金字招牌的关键举措。茂名荔枝，是茂名人的骄傲，也是无数荔农的心血，而诚信合规经营才是真正的“流量密码”。茂名市市场监督管理局呼吁全市荔枝直播电商经营者认真学习、严格遵守，共同营造公平、透明、诚信的网络交易环境，让每一颗从茂名发出的荔枝，都承载着品质与信誉，香飘四海，甜润万家。

　　茂名市市场监督管理局办公室关于印发《茂名市荔枝直播电商合规指引》的通知

　　（茂市监办〔2026〕94号）

各区、县级市市场监督管理局，市局滨海新区、高新区分局：

　　为规范我市荔枝直播电商行为，提升经营者合规经营意识，防范直播营销风险，保障消费者合法权益，维护“茂名荔枝”“高州荔枝”等地理标志的市场声誉，推动荔枝产业高质量发展，结合我市实际，梳理有关法律法规，整理形成《茂名市荔枝直播电商合规指引》，现印发给你们，请认真组织宣传引导，督促相关经营者严格落实主体责任，强化茂名市荔枝直播电商行为监管，促进茂名荔枝直播电商行业健康有序发展。

茂名市市场监督管理局办公室 

　　2026年5月19日         

　　茂名市荔枝直播电商合规指引

　　第一章 总　则

　　第一条 为规范茂名市荔枝直播电商行为，落实直播电商主体责任，强化行业自律，保障消费者合法权益，维护“茂名荔枝”“高州荔枝”等地理标志证明商标与区域公用品牌在国内外市场的良好声誉，擦亮“茂名荔枝”特色产业金字招牌，促进荔枝产业高质量发展，我局对《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》《“茂名荔枝及图”地理标志证明商标使用管理办法》等法律法规规章进行梳理，整理形成本指引，供直播电商各方参与主体参考。

　　第二条 在本市行政区域内开展荔枝直播电商活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体适用本指引。

　　第三条 从事直播电商活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律、法规、规章和商业道德、公序良俗，公平参与市场竞争，接受政府监管和社会监督，维护良好的直播电商生态。（《直播电商监督管理办法》第三条）

　　第二章 主体合规行为

　　第四条 直播电商平台经营者合规行为：

　　（一）资质与公示：依法依规办理市场主体登记，并根据实际业务内容取得相应备案或许可，并在平台显著位置持续公示营业执照、相关行政许可、平台规则等信息。（《中华人民共和国电子商务法》第十条、第十二条、第十五条，《网络交易平台规则监督管理办法》第七条）

　　（二）资质核验：履行入驻经营者登记核验义务，对直播间运营者提供的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息进行核验、登记，建立登记档案。建立并落实直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为与真实身份不符或者依照国家有关规定不得从事直播电商活动的人员提供相关服务。（《直播电商监督管理办法》第八条）

　　（三）知识产权保护：建立健全知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护直播电商各相关权利人知识产权。直播电商平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施；未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任。（《中华人民共和国电子商务法》第四十一条、第四十五条）

　　（四）风险管控制度：依法制定荔枝直播电商《食品安全风险管控清单》，明确食品安全风险管控内容与频次，配备与食品交易规模相适应的食品安全员，建立健全智能监测、排查调度、快速处置等工作机制。（《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第八条、第九条）

　　（五）信息保存与消费争议：保存直播电商视频回放、交易信息等自交易完成之日起不少于三年，建立便捷、有效的消费争议解决机制，协助消费者维权。（《直播电商监督管理办法》第十六条、第十八条）

　　（六）监测处置与配合监管：建立直播电商信息检查监控制度，加强荔枝直播电商信息内容管理，发现违反法律法规和平台规则的直播间运营者、直播营销人员，视情节按照平台规则及时采取警示、限制功能、限制流量等处置措施，同时保存记录并向有关部门报告，积极配合监管部门执法。（《直播电商监督管理办法》第十一条、第十二条、第五十条）

　　第五条 直播间运营者合规行为：

　　（一）信息公示：直播间运营者为法人、非法人组织或个体工商户的，应当在直播账号信息主页显著位置公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所（经营场所）、行政许可等信息，或者上述信息的链接标识。直播间运营者属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人的，应当公示实际经营地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息，或者上述信息的链接标识。相关信息发生变更的，应当在三个工作日内报送直播电商平台经营者。

　　直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续展示荔枝实际经营者的名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。（《直播电商监督管理办法》第二十五条、第二十六条）

　　（二）资质核验：核验实际销售荔枝经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、食品合格证明文件等信息，强化直播选品与营销用语审核；核验直播营销人员的姓名、身份证件号码、所属直播营销人员服务机构等身份信息，确保信息真实有效并及时核验更新。上述记录保存期限自直播结束之日起不少于三年。直播间运营者应当在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送直播电商平台经营者。（《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十六条、第十七条）

　　（三）内容管控：建立事前合规审核机制，对直播展示、讲解内容、服装等进行审核；建立直播营销人员纠错机制，对口误、表述不完整、表述不当等问题及时现场纠正，相关记录自直播结束之日起保存不少于三年。

　　使用人工智能等技术生成人物图像、视频从事直播电商活动，应依法履行标识义务，持续提示消费者相关内容为人工智能等技术生成；相关内容违法违规的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。（《直播电商监督管理办法》第三十条、第三十一条、第三十七条）

　　（四）合作经营：与荔枝经营者开展合作的，不得要求签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，不得强制或者变相强制实际销售荔枝的经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售荔枝，扰乱市场竞争秩序。（《网络交易平台规则监督管理办法》第二十七条）

　　第六条 直播营销人员合规行为：

　　（一）从业：规范直播内容，配合平台提供真实有效的身份信息进行实名注册，每年坚持参加培训活动，熟悉茂名荔枝品种特性、产地标准、地理标志使用规则等专业知识，提升合规带货能力。（《直播电商监督管理办法》第八条、第十条，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第七条）

　　（二）信息发布：真实、全面、准确、及时介绍荔枝相关信息，包括但不限于品名、品种、产地（具体到县（市、区）、价格、生产经营者等信息，不得虚构产地、发货地，不得以冷藏囤货冒充现摘鲜果。（《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十九条、《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》第十二条）

　　（三）广告代言：以自身名义或形象对荔枝商品作推荐、证明，构成广告代言人的，依法履行广告代言人义务并承担相应法律责任。（《中华人民共和国广告法》第二条、第三十八条）

　　第七条 直播营销人员服务机构合规行为：

　　（一）内部管理：建立直播营销人员的招募、培训、管理制度，核验直播营销人员身份信息，加强相关法律法规、职业道德、荔枝食品安全、知识产权保护等知识培训，明确禁止虚假宣传、价格欺诈等违规行为。（《直播电商监督管理办法》第三十八条、第三十九条、第四十一条）

　　（二）合作核验与协议：与直播间运营者合作开展商业活动的，应当核验其主体资格、行政许可等信息，并签订书面协议，明确双方在直播营销人员管理、直播内容管理、荔枝商品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。（《直播电商监督管理办法》第四十三条）

　　（三）禁止帮助虚假宣传：不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。（《直播电商监督管理办法》第四十四条）

　　第三章 经营合规行为

　　第八条 质量标准与溯源管理

　　（一）质量安全管控：直播电商销售的荔枝应当符合国家食品安全标准，农药残留等污染物质的含量符合食品安全标准限量，禁止销售腐败变质、掺假掺杂、感官性状异常及其他不符合质量安全要求的荔枝。（《中华人民共和国食品安全法》第三十三条、第三十四条，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十八条）

　　（二）等级规格标准：鼓励执行DB 4409/T 09-2020《网上销售荔枝等级规格》、DB 4409/T 21-2021《茂名荔枝白糖罂电商销售标准》、DB 4409/T 22-2021《茂名荔枝妃子笑电商销售标准》、DB 4409/T 23-2021《茂名荔枝桂味电商销售标准》等茂名市地方标准，如实标注荔枝品种、等级、规格、产品执行标准编号等参数，实现分级明确、标识规范、品质可控。（《“茂名荔枝及图”地理标志证明商标使用管理办法》第七条、《中华人民共和国标准化法》第二十七条）

　　（三）直播实物展示：直播展示与实际发货的荔枝在品种特征、果形、色泽、成熟度、品质等方面保持一致，不得使用过度美颜、滤镜、灯光修饰等手段掩盖真实品相。（《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条）

　　（四）进货溯源管理：直播电商荔枝经营者应建立食品进货查验记录制度，如实记录产品名称、数量、产地、进货日期及供货者名称、地址、联系方式等内容，查验供货者的承诺达标合格证等食品合格证明文件，强化产地源头管控，严禁外地荔枝冒充茂名本地荔枝。鼓励经营者建立信息化追溯体系或申请“信”字号公用品牌授权，采用“两标一码一证一单”品控溯源，实现产品全流程可追溯。（《中华人民共和国食品安全法》第五十三条、《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十六条）

　　第九条 广告营销

　　（一）商品属性：不得虚构荔枝树龄、种植历史、稀缺性、特殊生长环境等难以证实的信息；不得对荔枝果型、等级、品质、果核大小、净含量等作虚假或者引人误解的宣传，不得实施以小果充大果、次果充优果等损害消费者公平交易权利的行为，应当保证所提供的荔枝商品符合其宣传的质量标准。（《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条，《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条）

　　（二）发货地与现摘宣传：宣传“茂名发货”“产地直发”“现摘现发”等信息的，实际发货地应当与宣传一致，并留存采摘记录、物流记录等相关凭证，不得以冷藏囤货荔枝冒充现摘鲜果，不得通过虚假发货地等宣传误导消费者作出交易决策。（《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条，《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第二十条）

　　（三）广告用语：不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，不得使用“永不腐烂”“绝不发酸”“最甜”“全网第一”“特供”“专供”等违背自然规律、无法证实或传播错误价值导向的表述。介绍荔枝营养成分、风味特点应当客观真实，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的荔枝与药品相混淆的用语。（《中华人民共和国广告法》第九条、第十七条，《中华人民共和国食品安全法》第七十三条）

　　（四）证明文件：禁止利用伪造的认证证书、检测报告、曾获荣誉等进行宣传，或明知上述文件虚假仍予以使用。（《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条，《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条）

　　（五）合规营销：不得虚构“果农”“荔农”“新农人”等身份、专业、履历等，或者通过编造帮扶弱势群体故事、制造虚假舆论热点等方式，以骗取受众信任或者消费公众善良心理等方式推销荔枝。不得采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；不得捏造滞销、受灾、减产等虚假信息开展“卖惨营销”，对商品销售状况作虚假或者引人误解的商业宣传。（《网络反不正当竞争暂行规定》第九条，《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条，《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条）

　　第十条 公平竞争

　　（一）禁止虚假宣传：不得对荔枝商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据，骗取提升平台算法对直播活动曝光度，利用算法规则获取不正当竞争优势。（《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条，《网络交易监督管理办法》第十四条）

　　（二）禁止误导性对比营销：不得通过设定不合理比较条件、伪造对比结果等片面对比或者直接贬低其他生产经营者，扰乱公平竞争市场秩序。（《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条、《中华人民共和国广告法》第十三条）

　　（三）禁止商业诋毁：不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。不得捏造、散布其他经营者或其他产区荔枝商品“农残超标”“使用禁药”“劣质低价”“以次充好”等缺乏事实依据的虚假信息。（《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条）          

　　第十一条 地理标志专用标志使用

　　（一）合法使用资格：直播电商中使用“茂名白糖罂荔枝”“茂名荔枝”“高州荔枝”等地理标志专用标志的，必须同时符合以下四个条件：1.在保护地域范围内生产、加工；2.产品符合地理标志标准、工艺、品质要求；3.向知识产权局申请、审核、注册登记、公告；4.签订使用协议、备案，取得使用口令，授权文件。

　　使用“茂名荔枝”“高州荔枝”地理标志专用标志，须先向地理标志证明商标注册人申请，获得该证明商标授权后，再向茂名市知识产权部门提交申请，经省级审核、国家知识产权局核准公告后使用。（《“茂名荔枝及图”地理标志证明商标使用管理办法》第四条、第六条、第七条、第十二条，《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》第四条、第五条）

　　（二）标注规范要求（强制同时标注“三要素”）：1.地理标志保护产品（如“茂名白糖罂荔枝”）：地理标志专用标志图案（底部指定位置标注统一社会信用代码）+地理标志名称+所执行的地理标志标准代号或批准公告号；2.集体、证明商标类（如“茂名荔枝”“高州荔枝”）：地理标志专用标志图案（底部指定位置标注统一社会信用代码）+集体商标或证明商标图案+商标注册号。商标图样可等比例缩放，但严禁变形、变色、拆分、篡改，必须置于包装显著位置，清晰可辨。（《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》第六条、第七条）

　　（三）禁止侵权行为：严禁在电商直播中从事各类地理标志侵权行为：1.非产地冒用：外地荔枝冒充茂名荔枝，标注“茂名荔枝”“茂名白糖罂荔枝”“高州荔枝”等相关字样；2.近似名称误导：使用“茂名风味荔枝”“岭南茂名荔枝”等近似名称、模糊表述，或在包装、广告中刻意模仿“茂名荔枝”商标样式、宣传话术，误导消费者误以为是正宗茂名荔枝；3.产地内不合格：虽在产区种植，但未按照“茂名荔枝”种植技术标准、品质规范生产，果品甜度、果型、农残指标不达标，仍使用“茂名荔枝”地理标志商标；4.商标授权到期、未办理续展手续，仍继续使用“茂名荔枝”地理标志商标；5.未经商标注册人同意，擅自以转让、买卖、出租、出借、承包等任何形式许可他人使用商标；6.伪造、变造、仿制“茂名荔枝”地理标志商标图样、授权文件；7.超品类使用商标，将商标用于荔枝加工品等未获批商品。（《中华人民共和国商标法》第五十七条、《“茂名荔枝及图”地理标志证明商标使用管理办法》第十四条、第十六条）

　　（四）主体责任：直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员需履行地理标志保护义务，平台应严格核验入驻主体的地理标志使用授权等相关资质，直播间运营者需核验供货方资质，强化对直播选品的审核把关，直播营销人员不得宣传侵权商品。故意为侵犯他人商标专用权提供仓储、运输、邮寄、印制、隐匿、经营场所、网络商品交易平台等便利条件的，应依法承担连带责任。（《直播电商监督管理办法》第八条、第二十七条，《中华人民共和国商标法》第五十七条、《中华人民共和国商标法实施条例》第七十五条）

　　第十二条 价格计量与促销

　　（一）信息展示：直播间运营者应当以显著方式展示所销售商品的品名、价格和计价单位或者提供服务的项目、内容、价格和计价方法等信息；采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应当显著标明被比较价格或者折价、减价的计算基准等信息。（《直播电商监督管理办法》第三十二条）

　　（二）促销活动：开展促销活动应当明示促销规则、促销期限、促销商品的范围及相关限制性条件等，促销信息应真实准确、清晰易懂，不得隐瞒关键信息误导消费者。（《规范促销行为暂行规定》第七条、第二十条）  

　　（三）禁止价格欺诈：禁止实施以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售荔枝；不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件等价格欺诈行为。（《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条）

　　（四）限量促销规范：零售商开展限量促销应当明示促销荔枝具体数量。限量促销的，促销商品售完后应即时明示。（《零售商促销行为管理办法》第十四条）

　　（五）计量规范：定量包装商品的生产者、销售者应当在其商品包装的显著位置正确、清晰地标注定量包装商品的净含量。净含量是指除去包装容器和其他包装材料后内装商品的量，严禁缺斤短两。（《定量包装商品计量监督管理办法》第五条、第二十条）

　　第十三条 物流交付合规行为

　　（一）商品交付：经营者应当按照承诺或者与消费者约定的方式、时限向消费者交付商品，并承担商品运输中的风险和责任。未经消费者同意，不得擅自变更约定的物流方式，不得在约定之外收取冷链、包装等不合理费用。（《中华人民共和国电子商务法》第二十条）

　　（二）物流运输：自行运输或者委托运输荔枝的，应确保其运输条件符合保证质量安全所需的温度等要求，鼓励优先选择具备冷链温控能力的物流服务，因包装、保鲜、运输不当造成荔枝损坏变质的，经营者应当依法承担相应责任。（《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》第十八条）

　　第十四条 售后服务 

　　（一）售后公示：鼓励公示荔枝售后规则，包括退换货条件、坏果赔付标准、处理时效等。（《网络交易平台规则监督管理办法》第六条）

　　（二）质量赔付：不得以荔枝生鲜特性为由免除自身法定商品质量责任，对腐烂变质、品种不符、货不对版、计量短缺等问题，及时办理退款、补发、赔付等。（《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十四条）

　　（三）承诺履行：作出“坏果包赔”“先行赔付”“破损补发”等承诺的，应当严格按承诺履行，不得擅自变更、免除承诺责任。（《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十二条）